中国石油大学(华东)《市场调查与预测》在线考试（适用于4月份考试）

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2020年秋季学期《市场调查与预测》在线考试补考（适用于2021年4月份考试）

邮寄调查法与面谈调查相比较,优点表现为()。
A:调查对象广泛
B:费用低
C:结果较为客观
D:回收率高
E:时间短
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实验法可运用于()。
A:产品进入市场
B:产品改换包装
C:产品调整价格
D:产品调整广告
E:产品调整推销方法
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一份完整的问卷通常包括()。
A:眉头部分
B:开场白部分
C:主体部分
D:人文统计资料部分
E:结束语部分
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问卷答案的设计包括的方法有()。
A:单项选择法
B:多项选择法
C:顺位法
D:比较法
E:自由回答法
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某次关于消费者对产品建议的调查中,采用送发问卷的方法。这种方法也称留置问卷,它是调查者将问卷送发给被调查者,被调查者按规定填答后,再由调查者取回问卷。
A:对
B:错
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当对调查问题一无所知时,宜采用探索性调查。
A:对
B:错
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结论是市场调查分析报告的主要部分,必须准确阐明全部有关论据。
A:对
B:错
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大多数市场调查的对象通常是企业。
A:对
B:错
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头脑风暴法对设想数量的原则是每人一个。
A:对
B:错
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通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来的是调研报告。
A:对
B:错
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观察调查法获取的是一手资料。
A:对
B:错
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一个调查方案的制定的最主要依据就是这个调查内容。
A:对
B:错
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1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特.戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐。
改变口味的原因
可口可乐公司做出改换口味的决定,是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代,可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战,其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹,它先是推出了“百事新一代”的系列广告,将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
在第一轮广告攻势大获成功之后,百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放,继续强调百事可乐的“青春形象”,又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势,在这轮攻势中,百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播,即在不告知参与者在拍广告的情况下,请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪一种口感最好,试验过程全部直播,百事可乐公司的这次冒险成功了,几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝,“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。
可口可乐公司不相信这一事实,也立即组织了口感测试,结果与“百事挑战”中的一样,人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明,可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼,70年代18%的饮料消费者只认可可口可乐这一品牌,认同百事可乐的只有4%,到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间,无论是广告费用的支出还是销售网站的支出,可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。
新可乐的推出
可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因,市场调研部经理罗伊.斯托特首先提出了自己的分析结论:我们的售货机比对手多一倍,主宰了冷饮柜台,货架比对手多,广告投入也更多,价格也具有竞争性,那为什么我们的占有率在降低呢?图表和数据表明,口味是可口可乐销售止步的惟一实际原因。
口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信,消费者的口味在这许多年里发生了变化,他们更喜欢百事可乐的甜味,不喜欢可口可乐的爽味。
于是,修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。其实,可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年,市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆,请消费者进行口味测试。在项目启动后,进度得到加快,经过一年的捣鼓后,可口可乐的新配方在实验室里取得成功。
新一轮的市场调研开始了。这次可不是请几组消费者来稍稍品味一下而已,而是花了四百万美元代价,开展了190,000次品尝实验,参加者来自各个年龄组,包括全国的每个地区。其结果主要有:
① 在口味测试中,可口可乐以10~15点落后于百事可乐,而新可口可乐以6~8点领先优势击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。
② 盲测结果表明,消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点,为55%对45%。
③ 在允许消费者看到商标的情况下,对新可口可乐的满意度更高了,为61%对39%。
这些数据,使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年4月23日,可口可乐公司总裁罗伯托.戈伊祖塔(RobertoGoizueta)正式宣布推出新可口可乐,同时停止生产老可口可乐。
就在同一天,预先知道对手行动的百事可乐总裁罗杰.恩里科在美国的各大报纸上发表了一封信,称老可口可乐的撤消是百事可乐的一个胜利:“经过87年来面对面的较量”,“对方那个家伙眨眼掉泪了”;“可口可乐公司现在把它的产品从市场上收回,把新可乐重新配方使它更像百事可乐”;他还说“胜利是甜蜜的”,并且宣布全公司本周五放假一天以示庆贺。
失败的结局
新可乐即将投产,目前面临的问题是:是为“新可乐”增加新的生产线,还是彻底地全面取代传统的可口可乐?可口可乐的决策层认为,新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对,公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。
在“新可乐”全面上市的初期,市场的反应相当好,1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它,但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月,可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话,而且更有雪片般飞来的抗议信件,可口可乐公司不得不开辟了83条热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。一封信是这样开头的:“亲爱的糊涂老总,是哪个笨蛋决定改变可乐配方的?”有的顾客称可口可乐是美国的象征;有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品;更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织,发动全国抵制“新可乐”的运动,并威胁说:如果不把老可口可乐弄回来,就要对可口可乐公司提出控告。
许多人开始寻找已停产的传统可口可乐,各地的可口可乐死硬派消费者开始贮存起成箱成箱的老可口可乐,这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月,“新可乐”的销量远远低于公司的预期值,不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
可口可乐的批发商也接到潮水般涌来的出言不逊的电话,送货人员在街上遭到愤怒而好事的可乐饮用者的拦截。最使人难以支撑的是,一封要求可口可乐公司总裁罗伯托.戈伊祖塔和总经理唐纳德.基奥亲笔签名的信件,信中把两人称为美国“最愚蠢的两个经理”。
可口可乐公司依然幻想,消费者们在尝试了新饮料后会喜欢上它。在1985年5月的一个月里,公司在45个城市举行新可口可乐“滚动”派对,共送出100万罐饮料,但是几乎每一次他们得到的都是一阵阵抗议声,消费者要求老可口可乐回来。许多人根本不想去喝新可乐,因为他们对新可乐的存在十分愤怒。
问题:可口可乐明明是按照消费者的口味偏好研发了新可乐,为什么还会失败?
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美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”
问题:(1)三个业务员在对同一个市场展开调查时,为什么得出的结论会大不相同?(2)分析三个业务员对市场的职业敏感性。
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调查问卷有哪些功能?
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个别面谈法提问应遵循的准则?
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简述市场调查资料整理的一般程序。
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观察调查法包括哪些类型?
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电话调查法有哪些局限性?
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抽样调查有哪些作用?
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语意差别量表
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编码
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投射技法
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